Kaum eine Liga der Welt hat ihr Sponsoring-Geschäft so professionalisiert wie die NFL. Während in vielen Sportarten Partnerschaften alle drei bis fünf Jahre wechseln, hält die NFL mit einigen Marken seit Jahrzehnten an denselben Beziehungen fest. Zur Saison 2025 ging die Liga mit einem Rekord von 46 Sponsoren an den Start – so vielen wie nie zuvor. Grund genug, einen Blick auf jene Marken zu werfen, die der NFL schon am längsten die Treue halten.
Gatorade – seit 1983
An der Spitze steht mit großem Abstand Gatorade. Die offizielle Partnerschaft im Bereich Sports Nutrition besteht seit 1983 – damit ist Gatorade nicht nur der am längsten laufende NFL-Sponsor, sondern zählt auch zu den langlebigsten Sponsoring-Beziehungen im gesamten Profisport. Kein anderer Partner ist so eng mit der visuellen Identität der Liga verwoben: Der Gatorade Dunk, bei dem Spieler ihren Head Coach nach einem großen Sieg mit der orangefarbenen Flüssigkeit übergießen, ist längst ein eigenständiges Ritual der NFL-Kultur. Seit 2001 gehört die Marke zu PepsiCo, was sie zusätzlich mit weiteren NFL-Partnerschaften des Konzerns verzahnt.
The Campbell’s Company – seit 1997
Auf Platz zwei folgt The Campbell’s Company als offizieller Soup-Sponsor der Liga, eine Partnerschaft, die seit 1997 besteht. Erst kürzlich wurde der Deal erweitert: Erstmals erstreckt sich die Zusammenarbeit auch auf die Kategorie Single-Serve Frozen Meals, angeführt von der Marke Campbell’s Chunky und ihren neuen Chunky Frozen Bowls. Zum zweitlängsten laufenden Sponsor wurde Campbell’s dabei auch durch einen Wechsel an anderer Stelle: Visa, seit 1995 Zahlungspartner der Liga und bis dahin die Nummer zwei im Tenure-Ranking, verlängerte seinen Vertrag nicht. Ab der Saison 2026 übernahm American Express die Rolle als offizieller Payments Partner. Mit dem Ausstieg von Visa rückte Campbell’s automatisch eine Position nach vorn.
FedEx und Frito-Lay – beide seit 2000
Auf dem geteilten dritten Platz liegen gleich zwei Marken, die im selben Jahr eingestiegen sind: FedEx und Frito-Lay.
FedEx ist seit 2000 offizieller Package Delivery Services-Partner der NFL und liefert traditionell die Vince Lombardi Trophy vor dem Super Bowl an. Mit dem FedEx Air & Ground NFL Players of the Week-Award würdigt das Unternehmen zudem wöchentlich die besten Quarterbacks und Running Backs der Liga, verbunden mit Spenden an wohltätige Organisationen.
Frito-Lay, ebenfalls Teil des PepsiCo-Konzerns, ist im gleichen Jahr als Sponsor für Salted Snacks, Popcorn, Peanuts, Dips und Salsa eingestiegen. Mit Marken wie Lay’s, Doritos, Cheetos und Tostitos gehört Frito-Lay zu den sichtbarsten Food-Partnern rund um Super Bowl und Snack-Kampagnen der Liga.
Mars Snackfoods und PepsiCo – beide seit 2002
Ebenfalls im Gleichschritt folgen Mars Snackfoods und PepsiCo, beide seit 2002 NFL-Partner.
Mars Snackfoods, zu dem Marken wie Snickers, Skittles und M&M’s gehören, hält die Rechte an den Kategorien Schokolade sowie nicht-schokoladige Süßwaren, Kaugummi (nicht-exklusiv) und Eiscreme (nicht-exklusiv). Snickers ist dabei die sichtbarste Marke, etwa mit der jährlichen Rookie Mistake of the Year-Aktion.
PepsiCo selbst ist als Sponsor für Softdrinks, Wasser und Tee eingetragen – separat von der Gatorade- und Frito-Lay-Partnerschaft desselben Konzerns. Über die Jahre gehörte dazu unter anderem die zeitweise Sponsorship der Super-Bowl-Halftime-Show (2012 bis 2022), die Pepsi inzwischen wieder abgegeben hat, ohne die Grundpartnerschaft zu beenden.
Procter & Gamble – seit 2009
Den fünften Platz belegt Procter & Gamble. Der Konsumgüterkonzern ist seit 2009 NFL-Partner und deckt mit Marken wie Febreze, Secret, Vicks, Head & Shoulders, Gillette, Old Spice und Tide die Kategorien OTC-Grooming, Fabric/Air Care, Household Needs und OTC-Remedies ab. Erst 2025 launchte P&G über Gillette eine eigene Rasierer-Kollektion mit NFL-Team-Design – ein Beleg dafür, dass die mittlerweile über 15 Jahre alte Partnerschaft weiterhin aktiv ausgebaut wird. Damit liegt P&G im Tenure-Ranking sogar knapp vor Verizon, das seit 2010 (zuletzt 2023 erweitert) als Technologie- und Telekommunikationspartner der Liga fungiert.
Verizon – seit 2010
Direkt hinter P&G folgt Verizon auf Platz sechs. Der Telekommunikationskonzern ist seit 2010 NFL-Partner und deckt inzwischen ein breites Spektrum ab: Wireless- sowie Fest- und Fernnetz-Telekommunikation, Coach-to-Coach-Kommunikation, VoIP, Internetdienste für Privat- und Geschäftskunden sowie mobile Endgeräte (jeweils exklusiv), dazu Smart-Communities-Lösungen (nicht-exklusiv). 2023 wurde die Partnerschaft nochmals erweitert und auf 5G-Infrastruktur in den NFL-Stadien fokussiert.
Vierfacher Gleichstand auf Platz sieben – seit 2011
Gleich vier Marken teilen sich Rang sieben, allesamt seit 2011 an Bord:
Anheuser-Busch InBev ist offizieller Partner für Bier, Hard Seltzer und aromatisierte Malzgetränke und sorgt mit Marken wie Bud Light für die Bierversorgung in den Stadien. Marriott hält die Rechte in der Kategorie Hotels und ist damit der offizielle Übernachtungspartner der Liga. Microsoft ist über Surface- und Windows-Geräte sowie Kollaborationssoftware vertreten und deckt zusätzlich (nicht-exklusiv) die Bereiche KI, Machine Learning und generative KI ab – ein Feld, das angesichts der technologischen Entwicklung der letzten Jahre zunehmend an Bedeutung gewinnt. USAA schließlich ist als Official Salute-to-Service-Partner für Sach-, Kranken- und Lebensversicherung sowie militärische Wertschätzung zuständig und einer der emotionalsten Programmpartner der Liga rund um Super Bowl, Pro Bowl und NFL Draft.
Quaker Oats – seit 2012
Die Top 10 komplettiert Quaker Oats, ebenfalls Teil von PepsiCo. Die Marke ist seit 2012 offizieller Sponsor in der Kategorie Hafer-Frühstücksprodukte (heiß) und rundet damit das ohnehin schon umfangreiche PepsiCo-Portfolio innerhalb des NFL-Sponsoring-Programms ab – neben Gatorade, Frito-Lay und Pepsi selbst ist Quaker Oats bereits die vierte PepsiCo-Marke in dieser Übersicht.
Was diese Sponsoren-Langlebigkeit über die NFL aussagt
Auffällig ist, wie viele der am längsten laufenden Partnerschaften über die Jahre nicht nur verlängert, sondern aktiv erweitert wurden: Campbell’s mit dem Sprung in die Frozen-Kategorie, Frito-Lay mit immer neuen NFL-Kampagnen, Mars mit eigenen Fan-Formaten, P&G mit lizenzierten Produkten. Die NFL nutzt bestehende Beziehungen offenbar lieber als Wachstumsbasis, statt regelmäßig neue Partner zu suchen. Gleichzeitig zeigt der Fall Visa/American Express, dass selbst 30 Jahre Historie nicht automatisch vor einem Wechsel schützen, wenn ein Konkurrent mit einem deutlich größeren Angebot antritt.
Für Marken bedeutet das: Wer einmal einen Fuß in der Tür der NFL hat, kann diese Partnerschaft über Jahrzehnte ausbauen – vorausgesetzt, das eigene Geschäft bleibt relevant genug für die Liga und ihre Fans. Gatorade, Campbell’s, FedEx, Frito-Lay, Mars, PepsiCo und Procter & Gamble sind der lebende Beweis dafür, dass sich Geduld und kontinuierliche Investition im NFL-Sponsoring auszahlen.
